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中国药妆市场的重塑
发布日期: 2018/06/21     浏览次数:
 

据前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》数据,2009年中国化妆品市场销售额达800亿元,其中药妆市场销售额为80-100亿元,约占化妆品市场销售额的8%。2013年中国药妆市场规模增长至230亿元,到2015年中国药妆市场规模已达到了410亿元。报告预计,到2022年中国药妆市场规模将达780亿元,行业发展前景广阔。
药妆这一概念最早来源于欧美市场,是指介于药品和化妆品之间的医学护肤品。在法国、德国、日本等国家,药妆产品所占市场份额普遍达到50%-60%,受到市场和消费者的广泛认可。与国外市场的横向对比来看,中国药妆市场未来的发展潜力巨大。

国家食品药品监督管理总局网站关于“什么是药妆品”的定义,药妆品是由化妆品和药品两者组成的,是具有药物性质的化妆品,药妆品的属性是化妆品,而不是药品,主要用途是美容护肤和促进皮肤健康,解决轻微肌肤问题。

2010年,国家食品药品监督管理总局网站发出通知,要求将标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一,切实加强对化妆品标识和宣称的监管。

2014年底,国家食品药品监督管理总局对《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》(以下简称《条例》)公开征求意见。《条例》明确规定了禁止标注的内容,包括明示或者暗示具有医疗作用;夸大功能或者容易给消费者造成误解或者混淆的内容等。从目前来看,药妆仍处于中间地带,相关的行政法规草案尚未出台,缺乏针对药妆的统一标准和法规政策支持。

尽管临“身份”模糊尴尬和政策法规限制的双重挑战,但是这些因素并没有影响人们对于药妆的关注和购买热情。随着全球环境污染的加重和消费者护肤意识的增强,抗过敏、舒缓、无刺激、镇静消炎等护肤诉求不断升温,同时还衍生出抗氧化、修复肌肤屏障、安全祛痘等相关诉求,人们对于安全、温和、有效的药妆产品的需求量有增无减。
与此同时,消费者正在变得越来越成熟。无论是注重产品本身的“成分党”,还是越来越“较真”的95后年轻消费者,他们乐于深究产品成分,看重产品在网络上和周围亲友中的口碑,对于某个产品是否适合自己都有自己的看法和见解,他们对化妆品销售人员的依赖正在减弱,成为自主购买、理性购买的代表人群。消费者对于具有“真材实料”的化妆品的好感度正在上升。

除了来自品牌方的销售利好,销售渠道的多样化发展也为药妆市场的升温提供了助力。

经过十几年的发展,药妆在中国的销售渠道也发生了变化。在较长的一段时间里,药店是药妆产品最主要的销售渠道,薇姿曾经广为流传的广告语“只在药房销售”即是例证。而后随着CS渠道、电商、药妆店等多元化渠道的发展,药妆品牌开始走出药店,药妆的销售渠道逐渐趋于多样化。其中,“鸥美药妆”等药妆店连锁近年得到了快速发展,以可开嘉来为代表的日本药妆连锁店也进入中国,国内消费者对于药妆店的接受度越来越高。

种种迹象表明,暂时在中国并没有“名分”的药妆,其星星之火,正在呈现出燎原之势。

从三足鼎立到群雄逐鹿,中国药妆市场的重塑

从众多外资品牌以及本土品牌布局中国市场,到线上以及线下渠道相继跟进,中国药妆市场从薇姿、雅漾、理肤泉的“三足鼎立”,已经开始逐步进入到“群雄逐鹿”的局面。不止一位渠道商预测,中国药妆市场从2018年起进入培育期,2019年进入起步期,随后将逐渐往上走。

 中国药妆市场空间到底有多大?

药妆之所以有望在中国市场上创造巨大的市场,与市场需求密不可分。据前瞻产业研究院分析,近年来药妆行业的利润率均高于整体化妆品利润率,基本在25%-35%之间,是化妆品平均利润率的两倍左右;到2021年,中国药妆市场规模将达780亿元,目前行业发展正处于快速成长阶段。从消费需求看,各年龄段的消费者都希望通过更加安全、温和有效的护肤品来改善自己的肤质,而药妆的定位正好契合了这一需求。

无论是品牌商还是渠道商都在加快药妆市场布局。来自智研咨询的研究表示,在2016年前,中国已有170多家企业涉足药妆市场,其中一类是药企,比如国内著名医药企业,如云南白药、片仔癀、同仁堂、康恩贝、敬修堂、仁和药业等;另一类是传统化妆品企业,比如上海家化、伽蓝集团等。除这些企业外,很多外资品牌近两年来也开始进入中国市场,比如朵梵、欧树、舒唯雅等。

从渠道看,天猫以及京东等线上平台也在加速进入药妆。据悉,京东于2016年5月在京东商城正式上线“京东药妆馆”,聚集了理肤泉、雅漾、薇姿、修丽可、芙丽芳丝等定位于药妆的护肤品,并且根据敏感肌、痘痘肌、干燥肌、暗沉肌、松弛肌等,为消费者提供了不同肌肤解决方案以及产品。在天猫平台上,记者在天猫美妆平台上检索“药妆”,发现入驻的品牌个数达139个。

而在线下终端,包括屈臣氏、娇兰佳人在内的连锁店正在逐渐发力药妆。娇兰佳人自2017年提出“两妆一品”策略之后,将药妆真正提升到战略发展高度。截至目前,娇兰佳人旗下上海贝肤泉化妆品有限公司已拥有COSCURE珂思蔻、Lubatti露芭缇、BIOFILA贝肤泉、AIP艾伊派4大药妆品牌,这四大药妆品牌除重点陈列在门店内,还将组建药妆集合店,主攻药房与购物中心。由此可见,娇兰佳人在发展药妆上的决心。

谈到中国药妆市场时,欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理陈旻曾预测,和成熟的欧美市场相比,中国药妆市场至少还有8-10倍的成长空间。资料显示,在欧美国家,药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上,日韩药妆市场更是走在了前面。如果对标国外市场,中国药妆市场未来可期。

药妆市场格局正在重构

在药妆持续升温的背后,一个不可忽视的事实是,中国药妆市场的格局正在重构。

在2002年以前,中国众多药妆企业大都沿用着医药保健品的操作手法。而在2002后,随着薇姿等品牌在渠道以及营销上的创新,中国药妆市场一度被薇姿、雅漾、理肤泉三大品牌占据。甚至有资料显示,这三大品牌一度占据中国药妆市场60%以上的市场份额。

然而,这种格局在近几年正逐步被打破。有业内人士分析,一方面,本土品牌已经涌现出回款10亿元级别的药妆品牌薇诺娜,正在抢占更多的市场份额,未来还可能诞生更多10亿级别的药妆品牌;另一方面,越来越多的专业外资药妆品牌正在进入中国市场,逐渐蚕食三大品牌的市场份额,中国药妆市场正在进入群雄逐鹿的时代。

那么,在群雄逐鹿的中国药妆市场,机会点究竟在哪?

首先,高端及性价比高的大众药妆产品的春天正在来临。

在消费升级以及中产阶层崛起的背景之下,部分消费者更加青睐高端药妆产品。修丽可披露的数据显示,2017年,修丽可在中国销售增长84%,中国成为该品牌全球第二大市场;2018年,品牌在中国销售目标预期增长100%,触达10亿新消费者。此外,雅诗兰黛旗下高端药妆品牌朵梵也在借道天猫,发力中国药妆市场。而芙丽芳丝、珂润等大众品牌通过互联网平台在中国实现了跨越式增长。
其次,渠道空间巨大。

在线上渠道,智研咨询发布的《2017-2022年中国药妆行业市场运营态势及投资战略研究报告》显示,2016年我国药妆零售电商市场规模为149亿元,预计2022年达475亿元,药妆行业电商占有率不断提升。在线下渠道,记者走访福建、浙江等地专营店发现,绝大部分专营店内药妆品牌销售占比仅有1%-2%,还有很大提升空间。

除此之外,药妆品牌还可以在营销、定位以及服务上多做努力。可以预测的是,随着众多品牌的发力,中国药妆市场的格局将被重塑。

中国药妆市场的争议

值得一提的是,要探讨中国药妆市场的未来发展,还有一个现实的问题不能回避:什么是药妆?现在国际上对药妆品并没有通用的定义,在美国,凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就是药妆品。在中国,只有特殊化妆品与非特殊化妆品之分,并没有关于药妆的准确定义。

近日,Symrise德之馨公司结合多名教授的专著,归纳出药妆的8个特点,分别为:功效具有重现性,建立在人体试验的基础上;产品功能的实现建立在一定的生物学机制或理论的基础上;产品注重温和性,尽量少用或不用有可能对皮肤致敏的某些成分;适用于某类人群;有些产品最初由医生创建;一些产品有特定的指标;有些产品由制药企业生产和销售;部分OTC药物。

从这8个特点来看,相比一般化妆品,药妆确实具备严谨性、功效性强、成分安全等优势。
然而,由于药妆在中国法律层面和市场监督方面都处于盲区,市面上打着“药妆”旗号的品牌并不在少数。某渠道商告诉记者:“这几年市面上消失的假药妆品牌不少,而且,很多药妆品牌还面临一个通病,市场教育和推广成果良莠不齐,教育者培育和市场投入力度明显不够。”因此,药妆在部分店铺内出现“叫好不叫座”的尴尬局面,且目前市场上绝大部分品牌并不敢大肆宣传“药妆”这一定位,而是另辟蹊径,定位为温和、敏感肌、专业护理、医美护肤、中草药护肤、天然植物等概念。

不得不承认,中国药妆市场竞争远没有达到沸点,只是,这个充满前景的市场期盼明确而有力的法规标准以及品牌来共同呵护和一起壮大。

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